Walmart si prepara a lanciare due brand stand-alone online nel tentativo di catturare gli shopper di lusso che hanno a lungo eluso il gigante del retail. La compagnia ha in programma di debuttare due siti web - uno che vende materassi e biancheria per il letto di lusso e l'altro focalizzato sui cosmetici - per competere con il successo di start-up online come Casper, Tuft & Needle e Glossier. Questa strategia è nata in seguito all'aumentare delle preoccupazioni in merito alla performance online di Walmart. La compagnia ha riportato che le vendite ecommerce sono cresciute del 23% nel periodo natalizio, molto meno rispetto al 50 percento della società riportato nel precedente periodo di tre mesi. “Walmart è un brand ben conosciuto per il valore in tutto il Paese,” ha dichiarato McMillon. “Quando si arriva in Oklahoma, in Texas e nel centro del Paese, è molto sensato investire in questo brand piuttosto che investire per introdurre un marchio meno familiare.”
I nuovi brand di Walmart puntano ad andare ad essere complementare a Jet rivolgendosi a donne di classe media di età compresa tra 30 e 40 anni. La maggior parte del focus è su due gruppi: “Momagers”, mamme che gestiscono la famiglia e vogliono risparmio e qualità, e “tutte le donne single”, che non vogliono rimandare l'acquisto di mobili per la casa. L'obiettivo è di creare abbastanza rumore intorno ai due nuovi brand per così attrarre più aziende e clienti di alto livello verso Jet e Walmart. Allswell, un brand di materassi e biancheria che Walmart ha registrato quest'anno, verrà lanciato a marzo. Avrà un suo sito web e non sarà commercializzato su Jet o Walmart.com. L'altro brand, Co Squared, si focalizzerà invece sui cosmetici. Walmart è in trattative con la modella canadese Coco Rocha per essere il volto dl brand. Tra i primi prodotti della compagnia vi sarà un “canvas kit” che comprende una collezione di cosmetici: primer, correttori e fondotinta. I nuovi brand potrebbero rappresentare una sorta di correzione per Jet, che Walmart ha acquisito lo scorso anno. Il retailer ha inserito il fondatore di Jet come responsabile del business ecommerce anche se ha tenuto separate le due compagnie. Jet continua infatti ad avere il suo quartier generale ad Hoboken, New Jersey, mentre Walmart a Bentonville, Arkansas. Inizialmente, sembrava che Jet potesse rappresentare il cuore dell'offerta di Walmart per i clienti di alto livello. In breve tempo, la compagnia acquisì una serie di brand online di tendenza, tra cui Bonobos e ModCloth, con l'intenzione di venderli alla fine su Jet. “Una delle ragioni per cui Walmart ha acquisito business come Jet e Bonobos è per riuscire a sviluppare un'offerta premium che è molto difficile da sviluppare all'interno del business Walmart,” ha dichiarato Neil Saunders, managing director dell'agenzia di ricerca GlobalData Retail. “Ma è molto chiaro che questi sono veicoli separati – vendere brand di fascia alta e alzare i prezzi.” Ma se Walmart vuole competere online, deve espandersi oltre i prodotti di base a basso prezzo che hanno posto le basi della strategia dell'azienda per decenni. I margini di profitto tendono ad essere più rigorosi online, e i costi di manodopera e spedizione significano semplicemente che non è redditizio specializzarsi in T-shirt da $4. “Se Walmart vuole creare una crescita significativa, deve andare di alto livello.”
