Starbucks ha scelto il Meatpacking District di New York City come location del suo secondo tempio high-end del caffè e della torrefazione, un concept che la compagnia lancio a Seattle presso il Capitol Hill come un modo per riforgiare la sua credibilità come fornitore di caffè che si rivolge ai clienti più esigenti. L'opening del nuovo Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room è previsto nel 2018. Questo annuncio ha messo fine alle dicerie per cui il secondo roastery sarebbe stato inaugurato in Asia, mercato in più forte e rapida crescita per Starbucks dove, in Paesi come il Giappone, è pieno di intenditori disposti a pagare molto per una tazza di ottimo caffè.
Come la prima sede, la location di New York tosterà piccole quantità di caffè di qualità ultra elevata. Quindi i rari chicchi tostati saranno venduti in loco, preparati da baristi formati ad hoc, oppure verranno spediti ad altri coffee shops di tutto il mondo. La sede di New York sarà “perfino più grande e più audace, celebrando il caffè e l'artigianalità in un modo unico e differenziato,” ha dichiarato Schultzsaid. Starbucks ha lanciato questo concept come un modo per innalzare la sua proposta alla fascia alta del mercato del caffè contro l'invasione delle così dette torrefazioni di caffè di 'Third Wave' come Stumptown e Blue Bottle. Inoltre questo nuovo concept ha anche dimostrato e confermato che il retail 'fisico' può essere ancora una destination in un periodo in cui gli shopper vanno sempre più online. Starbucks ha anche svelato i suoi obiettivi, di quasi raddoppiare il fatturato entro il 2019.
