Uno studio condotto dalla società di consulenza LoyaltyOne ha riscontrato che il 18 percento degli adulti statunitensi andrebbe a fare shopping se i negozi aprissero alle 18 il giorno di Natale. E questo numero aumenta tra i millennials. Secondo LoyaltyOne, il 30 percento degli americani di età compresa tra 18 e 24 anni ha affermato che andrebbe volentieri a fare compere a Natale. Tra i millennials di età compresa tra 25 e 34 anni, il 27%. Per contro, il 24 percento delle persone intervistate, ha affermato che non vorrebbe affatto trascorrere tempo nei negozi il giorno di Natale, ne tanto meno lo farebbe in futuro e ne consiglierebbe negozi aperti il 25 dicembre. Un altro 58 percento ha semplicemente detto che non comprerebbe a Natale. Lo studio di LoyaltyOne è stato effettuato in quanto molti retailer hanno l'abitudine di tenere i negozi aperti sempre, anche nel Giorno del Ringraziamento. I consumatori tendenzialmente si schierano su due fronti: coloro che ritengono sia una esagerazione e che questa abitudine stia rovinando la vita alle persone che lavorano nei negozi, e coloro che invece pensano sia giusto dare questa opportunità ai consumatori. Su questo fronte anche tra i retailer ci sono posizioni contrastanti. Secondo ShopperTrak, le festività non sono tra i 10 giorni più affollati dell'anno, e per tanto ci si chiede se valga la pena tenere aperti i negozi e avere costi extra. Tuttavia molti analisti ammettono che i retailer che si basano su sconti e offerte, rischiano di perdere vendite se i competitor sono aperti e loro no.
