Quante persone possono servire ad una compagnia che da 61 anni produce burger per tweettare? Almeno una dozzina. In una stanza high tech presso il quartier generale di McDonald's Corp, gli impiegati sono focalizzati sui loro pc per rispondere ai tweet e analizzare tutti i dati in merito ai vari trend sui social media, pratica attuata da lungo dalle principali aziende di consumo. Le compagnia come il retailer online Zappos, il gigante del caffè Starbucks e la linea aerea low cost JetBlue Airways stanno usando da anno i social media per gestire le lamentele della clientela e generare idee nuove. McDonald's non aveva invece un modo per tracciare in maniera effettiva ed efficace e per rispondere a ciò che veniva detto sul brand online, una opportunità persa per un brand che viene menzionato sui social media ogni due secondi. “Sembravamo sordi e muti,” ha dichiarato Paul Matson, direttore del reparto social e media presso McDonald's USA, posizione creata solo lo scorso anno.
Ora McDonald's ha un digital media hub a Singapore e a Londra oltre a quello nella sede centrale. Ha di recente assunto 200 persone da compagnie come Amazon.com e PayPal per accelerare e migliorare i suoi sforzi digitali e per riuscire a riconquistare i Millennials che sono passati ai suoi competitor che servono piatti più freschi e salutari. Solo un Millennial su cinque ha provato il burger più venduto da McDonald's, il Big Mac, secondo una ricerca pubblicata sul Wall Street Journal. Anche se i social media possono essere uno strumento efficace per rispondere in maniera rapida ai clienti non soddisfatti, alcuni esperti sostengono che il focus sul social networking genera poco ritorno. “Ritengo che le compagnie siano così intenzionate ad aggiudicarsi l'attenzione dei Millennials dal fare troppo affidamento sul discorso social media,” ha dichiarato Robert Passikoff, la cui agenzia di marketing ha condotto studi che mostrano che il numero di tweet o like Facebook che riceve una compagnia, non si traducono in incrementi di vendite. Tuttavia McDonald's non si può permettere di continuare ad ignorare i social media. I Millennials ad esempio usano i tweet per lamentare il fatto che dopo le 10.30 non si poteva più fare colazione da McDonald's e questa consapevolezza ha spinto il retailer a lanciare la all-day breakfast. Il gigante dei burger ha in tal modo conquistato il 78% dei millennials, in media, che hanno dichiarato di andare almeno una volta al mese o più da McDonald's - un livello di successo con questa categoria di clienti che McDonald's non vedeva da 3 anni. Tuttavia le vendite sono comunque calate, facendo venire il sospetto che la all-day breakfast stava portando via vendite ai piatti principali. Per questa ragione McDonald's ha analizzato cosa i Millennials dicessero in merito alla carne, e poi ha studiato una comunicazione ad hoc postando ads e immagini sull'origine, la qualità e il gusto dei suoi burger. Il Chief Marketing Officer di McDonald's USA Deborah Wahl ha ammesso che i Millennials sono difficili da 'influenzare' per via della loro diffidenza verso tutto ciò che sembra essere artefatto. Per questa ragione McDonald's ha di recente smesso di usare foto di cibo apparentemente perfetto nella sua pubblicità, optando invece per immagini che rivelano le imperfezioni reali di un burger.
