Lego ha annunciato che sta aprendo il suo primo spazio retail esperienziale a New York City in quanto vuole sperimentare nuovi retail format. Il nuovo negozio è “progettato per creare un mondo immersivo di mattoncini Lego unendo esperienze digitali e fisiche uniche”, secondo il produttore di giocattoli. Nonostante l'enorme crescita delle operazioni di e-commerce negli ultimi 12 mesi, gli spazi commerciali fisici continuano ad offrire ruoli importanti nel rafforzare le relazioni dei clienti con i brand e Lego mantiene il modello tradizionale con il nuovo store, offrendo tuttavia una svolta. Il retail esperienziale è l'idea di offrire ai clienti esperienze in store che poi si spera si convertano in vendite. “Per un certo numero di anni abbiamo visto la tendenza verso le persone che visitano i negozi per esperienze di marca di alta qualità e divertenti", ha affermato Colette Burke, chief commercial officer di Lego. “Nell'ultimo anno ai nostri fan sono mancate le interazioni personali e tattili con il brand e non vediamo l'ora di dar loro il bentornato.” Lego ha affermato di aver trascorso due anni a sviluppare il suo nuovo modello retail e a ricercare ciò che gli shoppers desiderano quando visitano un negozio Lego.
La società ha affermato di aver scoperto che le persone volevano più esperienze per giocare con i mattoncini i e prendere parte ad attività di costruzione. Colette ha aggiunto: “Se il nostro store format esistente ha avuto molto successo, lo stiamo evolvendo per rafforzare l'amore per il brand e creare esperienze memorabili di cui le persone parleranno per molto tempo dopo che se ne saranno andate. Vogliamo che le persone entrino nei nostri store e si sentano immerse in un mondo di mattoncini LEGO.” Il nuovo spazio sarà caratterizzato da esperienze come un “Brick Lab” interattivo, in cui i clienti sperimenteranno un mondo virtuale. Il negozio includerà anche un “Tree of Discovery” interattivo, composto da oltre 880.000 mattoncini Lego ed è il pezzo centrale del nuovo flagship, progettato per esprimere l'impegno di Lego per l'inclusività e per avere un impatto ambientale positivo. Altre caratteristiche includeranno un tavolo per la narrazione, uno studio di personalizzazione, un creatore di mosaici e altre funzionalità progettate per consentire agli shoppers di interagire. Lego ha affermato che il nuovo modello di negozio è stato progettato in modo da poter essere replicato nei punti vendita Lego di diverse dimensioni e negli spazi retail di terze parti. Il modello esperienziale sarà introdotto in oltre 100 store Lego in tutto il mondo durante il prossimo anno, ha annunciato l'azienda. Il Gruppo Lego ha attualmente circa 730 negozi a marchio in 50 Paesi e prevede di aprire 120 nuovi sedi nei prossimi mesi. Oltre ai suoi investimenti nelle sue operazioni fisiche, prevede anche di investire nelle sue capacità di e-commerce dopo aver visto cifre positive negli ultimi 18 mesi. Il negozio Lego ha visto raddoppiare il numero di visitatori del suo store online a oltre un quarto di miliardo e ha visto il numero continuare a crescere. Colette ha commentato: “Stiamo assistendo ad una crescita significativa attraverso i canali di e-commerce, ma comprendiamo anche il ruolo distinto e importante che ciascuno dei nostri canali retail svolge nella costruzione del brand.”
