I consumatori stanno diventando sempre più avvezzi ad acquistare abbigliamento online, tanto che la quota delle vendite di e-commerce aumenterà dal 20 percento di oggi al 25 percento entro il 2020, secondo uno studio condotto da Zalando e dall'azienda di consulenza Boston Consulting Group (BCG). In questo scenario, è fondamentale per i fashion brand avere una solida strategia di marketing online, motivo per cui la lo studio ha intervistato 90 label di moda globali appartenenti a 40 aziende, nonché un gruppo di dirigenti in Europa occidentale, per sapere come stanno facendo marketing online. L'indagine ha scoperto che c'è ancora molto spazio per migliorare. Ecco i principali takeaway dello studio:
- I fashion labels prevedono di aumentare la spesa per online media: attualmente, circa il 43% dei budget di marketing dei brand di moda va alla pubblicità sui media, di cui il 57% è destinato ad outlet online come social media a pagamento, ottimizzazione dei motori di ricerca e media retail. Con la crescente concorrenza, oltre il 95% dei label intervistati sta pianificando di aumentare la propria spesa per la pubblicità online nel prossimo futuro. Di questi, circa l'85% intende spendere di più per i social media, mentre il 60% cerca di dare la priorità ai media retail. Tuttavia, Zalando e BCG sottolineano che è fondamentale sapere dove allocare l'aumento degli investimenti. “Mentre la maggior parte spende molto più denaro per il marketing digitale, hanno ancora molto potenziale inutilizzato. Nessuno dei partecipanti allo studio ha raggiunto la vera eccellenza in questo campo”, ha commentato Jessica Distler, partner di BCG ed esperto del settore moda.
- Sono in ritardo quando si tratta di dati cross-channel: lo studio ha rivelato che solo il 27% dei fashion brand collega strettamente i dati dei clienti online e offline per servire al meglio la propria clientela, rispetto al 67% nel settore dell'e-commerce in generale. Per Zalando e BCG, è ora che si riprendano. “Un label mondiale di moda ha sviluppato una visione completa dei propri clienti utilizzando tecniche avanzate di acquisizione dei dati; le informazioni includono tutto, dagli acquisti passati ai capi che un cliente ha provato in base ai dati dei tag di identificazione a radiofrequenza (RFID). Gli addetti alle vendite possono utilizzare questi profili per rendere possibili i suggerimenti sui prodotti più pertinenti”.
- Non stanno personalizzando i loro messaggi ai clienti: sebbene oltre il 76 percento dei fashion brand intervistati percepisca la personalizzazione come importante, meno del 10 percento sta effettivamente personalizzando i propri messaggi tramite e-mail, social media e pubblicità. Anche la maggior parte dei negozi online non è personalizzata. “Ogni esperienza con un fashion brand online dovrebbe essere adattata al profilo, alla location e alla cronologia degli acquisti e delle ricerche del cliente”, consiglia Zalando e BCG, sottolineando che l'utilizzo di pagine di destinazione personalizzate, consigli e annunci di social media può aumentare le vendite online fino al al 50 percento.
