Quando Toys “R” Us ha annunciato di recente che avrebbe chiuso tutti i suoi negozi negli States, alcuni osservatori hanno immediatamente tratto la conclusone che il retail online avesse mietuto un altro brand storico del retail 'fisico'. In totale lo scorso anno sono stati aperti 4,850 store in più rispetto a quelli chiusi, secondo i dati di IHL Group. Questo comprende le principali catene ed i retailer, e se si considerano i piccoli retailer, il guadagno netto è circa di 10,000. Questo non significa che i negozi non stanno chiudendo. Ma lo stesso report di IHL rivela che circa il 28% delle chiusure dello scorso anno sono state tra cinque importanti catene - RadioShack, Payless, Rue21, Sears e Ascena. E, naturalmente, c'è il problema di Toys "R" Us, ma non ci vuole molto a comprendere la radice del problema di quel retailer. La società era profondamente indebitata, al punto che non poteva permettersi di investire nel miglioramento dei suoi negozi, il che significava che non poteva offrire ai suoi clienti un'esperienza unica nel suo genere, moderna e accattivante o produrre abbastanza vendite per ripagare i suoi debiti enormi. La customer experience è in definitiva il fulcro della storia di Toys "R" Us ed è emblematica di un problema che molti altri grandi retailer si trovano ad affrontare. La sovra espansione degli anni 90 e inizi anni 2000 ha portato ad avere un eccesso di retailer poco performanti con esperienze in negozio che non sono divertenti, educative o coinvolgenti per gli shopper. In un momento in cui è possibile trovare la convenienza e il prezzo migliori online, non c'è una buona ragione per gli acquirenti di visitare questi tipi di negozi in primo luogo. Altre società si trovano a dover affrontare questo problema prima che peggiori. Sam’s Club, ad esempio, sta chiudendo i negozi poco produttivi e rifocalizzando i suoi investimenti sugli store con potenziale. Altrove, altri brand hanno progredito ulteriormente, fino al punto in cui hanno creato esperienze in-store così coinvolgenti e uniche, che stanno riuscendo nell'ambiente fisico ben oltre ciò che le analisi pessimistiche che vedono il retail fisico in crisi, potrebbero far credere. Questi sono i brand che stanno segnando il futuro della vendita nel retail, mostrando al settore che i negozi 'fisici' sono ancora una sede in cui il business del retail può prosperare. Ecco alcuni esempi:
- Nike tiene attivi gli shopper. Nike sperimenta spesso le sue esperienze in-store. Di recente la compagnia ha dichiarato di voler a breve testare l'in-store mobile shopping in due sue sedi, come un modo per coinvolgere gli shopper più giovani. Ha anche lanciato in numerosi suoi negozi cinesi, un in-store virtual reality video game, che permette ai clienti di provare le sneaker su un tapis roulant in-store. Nike ha successo per via delle sue basi di esecuzione del retail e della sua capacità di coinvolgere i clienti.
- Ulta prospera in un mercato in crescita. Il beauty è un punto luminoso nel retail fisico, e Ulta potrebbe essere l'esempio più brillante: le vendite della compagnia sono cresciute del 22% negli ultimi cinque anni, in forte crescita grazie alla vendita di prodotti forti, ad un'offerta molto popolare in-store e ad un gruppo in crescita di 28 milioni di membri del club fedeltà. Ulta non è l'unico. La categoria beauty è un'industria da $130 miliardi in ternini di servizi e vendite, e anche altri brand, come Sephora, stanno godendo di questo successo. Ma la prospettiva di Ulta sul retail in-store parla direttamente alle maggiori opportunità in ogni categoria di vendita. Il CEO di Ulta Mary Dillon ha dichiarato che il suo business vuole ispirare le sue clienti. Hanno 1,074 store in tutti gli States e sono focalizzati sul risparmio, sulle esperienze creative e sulla personalizzazione delle esigenze della cliente.
- Build-A-Bear rende comprare giocattoli un divertimento. Se Toys “R” Us ha chiuso i negozi perchè gli shopper preferivano piuttosto acquistare i giocattoli online, allora perché un altro negozio di giocattoli, Build-A-Bear, ha visto quattro anni consecutivi di redditività e una crescita del 12% della sua presenza fisico negli ultimi cinque anni? È perchè i negozi Build-A-Bear sono divertenti – gli shopper arrivano a costruire letteralmente il proprio orsacchiotto, con tutti gli accessori e i dettagli che si potrebbero desiderare. È un'esperienza coinvolgente e interattiva per bambini e adulti, e il processo di creazione del proprio animale di pezza favorisce una forte connessione emotiva che costruisce l'affinità e la lealtà verso il brand.
