FAO Schwarz ha fatto il suo ritorno nella Grande Mela tre anni dopo aver lasciato la Fifth Ave, chiudendo quello che era uno dei negozi di giocattoli più famosi del mondo. L'iconico toy retailer ha aperto un flagship in Rockefeller Plaza a Manhattan. La location su due piani e mezzo unisce i giocattoli tipici del brand con una serie di in-store shops ed esperienze interattive. Progettato da Chute Gerdeman, lo store fa riferimento alla storia del brand a New York e al contempo guarda al suo futuro. L'assortimento di prodotti comprende più di 200 giocattoli firmati FAO Schwarz e articoli di oltre 15 brand, da Barbie a Hasbro a Steiff. “FAO Schwarz è sempre stato basato su esperienze in-store, che l'hanno reso una destinazione globale nel corso degli anni,” ha dichiarato David Conn, CEO di ThreeSixty Brands, che ha acquisito il brand nel 2016 da Toys “R” Us ed è nel bel mezzo di una forte espansione a livello mondiale.
“Abbiamo proprio voluto ridare vita alla meraviglia dei giocattoli e ad una profonda nostalgia per l'esperienza più grande della vita che la FAO Schwarz ha offerto a genitori e bambini per oltre 150 anni.” Il design sfrutta l'architettura Art Deco del locale e amplifica i ricordi delle migliori esperienze FAO Schwarz degli anni passati, tra cui la sua tastiera da pianoforte walk-on. In modo simile alla ex location sulla Fifth Ave, soldatini giocattolo (con uniformi aggiornate) sono di stanza fuori all'ingresso sulla 49a strada. Entrando nel flagship, una parte del quale si affaccia sulla famosa pista di pattinaggio sul ghiaccio del Rockefellar Center, i clienti incontrano la nuova icona del brand, una nave spaziale. Circondata da classiche creazioni di peluche, la nave razzo sponsorizzata da Build-A-Bear Workshop, presenta astronauti orsacchiotti. Dall'ingresso della 49esima Strada, gli ospiti vengono accolti dall'iconica torre dell'orologio tridimensionale a tre piani della FAO. La famosa tastiera di pianoforte dance-on di FAO Schwarz, presente nel film di Tom Hanks “Big”, è al primo piano. È stato messa in risalto per la nuova location e ora riflette con le grandi luci sul soffitto. I “ballerini” del pianoforte eseguiranno spettacoli durante tutto l'anno e insegneranno ai visitatori come ballare e suonare canzoni. Le nuove attrazioni del negozio includono la FAO Raceway dove gli shoppers, lavorando al fianco di meccanici esperti, possono costruire automobili telecomandate pezzo per pezzo scegliendo il loro stile, colore, ruote e design personalizzati. C'è anche uno spazio in stile negozio di alimentari in cui i bambini possono riempire i loro carrelli con vari tipi di cibo per giocare prima di andare nella Melissa & Doug-branded FAO Home per acquistare attrezzature da cucina, articoli per la casa e altro ancora. Un'altra novità è la Baby Adoption Experience, dove “infermieri” e “medici” accompagnano i bambini durante il processo di adozione e insegnano loro come amare e prendersi cura delle loro bambole. Una volta completato il modulo di approvazione dei genitori, i bambini possono selezionare la loro bambola. Le bambole vengono poi prese per un “checkup” prima di essere inviate a casa con il loro “certificato di adozione”. Altre caratteristiche del flagship comprendono un centro benessere per i trattamenti di colorazione capelli e manicure, una Build-A-Bear Workshop experience, una Transformers experience (da Hasbro).
