Grocers tradizionali fate attenzione: questo non è il momento di rimanere compiacenti. Almeno secondo un nuovo recente report emesso fa Bain & Company, che ha riscontrato che mentre i discount tedeschi di alimentari Aldi e Lidl non hanno sconvolto lo scenario grocery negli Stati Uniti come molti si aspettavano, comunque entrambi continuano ad ottenere guadagni lenti ma costanti, e rappresentano una crescente minaccia competitiva per i grocers tradizionali. “Se l'espansione degli hard discounter negli Stati Uniti si è rivelata meno travolgente del previsto, si rivelerà comunque 'pericolosa' per i grocers tradizionali che sono lenti a differenziarsi,” ha dichiarato Kent Knudson, partner di retail practice in Bain & Company e co-autore del report. “Come abbiamo visto nell'ultimo anno, gli hard discounter sanno come orientare le loro strategie in tempo reale mentre si fanno un'idea del mercato statunitense. Sono ancora una forza da non sottovalutare.”
Lo studio condotto in partnership con ROIRocket, ha scoperto che Lidl e Aldi hanno usato la loro forte difesa dei clienti e la capacità di attirare i consumatori nel cross shopping come una forte leva per aumentare la loro presenza e popolarità negli Stati Uniti. Circa il 30% degli shoppers dei grocery stores tradizionali regolarmente fa la spesa anche da Lidl e Aldi. Aldi continua a conquistare gli shoppers americani. La sua difesa dei consumatori è salita al 55% nel 2018 dal 46% dell'anno precedente. La catena in rapida crescita ha ottenuto ottime performance nelle due aree in cui i clienti si preoccupano di più: 'i migliori prezzi bassi tutti i giorni' e 'il miglior rapporto qualità-prezzo'. Ciò si è tradotto in una forte performance di mercato e in guadagni lenti ma costanti. In uno studio dell'estate 2018, Aldi deteneva più del 3% della spesa alimentare in sei degli otto mercati studiati e negli ultimi due anni ha visto crescita nella maggior parte di questi mercati. Allo stesso modo, Lidl ha conquistato il 3% o più di quota in cinque dei sette mercati studiati nell'estate del 2018, aggiudicandosi parte della spesa dei grocers tradizionali. Dato che sia Aldi che Lidl pianificano attentamente la loro espansione negli Stati Uniti, i grocers tradizionali dovranno pianificare in modo analogo come gestire questi hard discount, che rimangono una pericolosa minaccia competitiva, in particolare perché dimostrano di saper imparare man mano che crescono. Un report di Bain & Company del 2017 aveva indicato il prezzo come il fattore più importante per competere con gli hard discount e aveva delineato cinque regole per una crescita costante delle proprie quote di percato:
• Curare i propri brand privati prima che i clienti preferiscano quelli di qualcun altro.
• Puntare sul food fresco
• Essere più conveniente
• Trasformare la propria struttura dei costi, non limitarsi a modificarla
• Usare analisi avanzate per sbloccare nuove fonti di valore.
“Lidl e Aldi stanno appena cominciando a usare i loro muscoli competitivi”, ha affermato Mikey Vu, partner Bain & Company's Retail Practice e coautore del rapporto. “Quello che stiamo vedendo è che i grocers degli Stati Uniti possono efficacemente resistere a questi hard discount, ma che devono rimanere vigili e innovare in aree strategiche per mantenere il loro vantaggio.”
