Il boss di Superdry Julian Dunkerton ha affermato che i centri commerciali del Regno Unito “noiosi e generici” hanno bisogno dei suoi nuovi store Athletic Essentials per entusiasmare di nuovo gli shoppers. Il nuovo concept store Athletic Essentials è stato aperto presso il centro commerciale Westfield, White City, a Londra e nasce con l’obiettivo di Superdry di tornare “cool”. Il direttore generale di Superdry, Julian Dunkerton, non si sarebbe perso l'inaugurazione del suo nuovo store, anzi, è stato lui a guidare l'evento con suggerimenti per il posizionamento del prodotto, rendendo chiaro che è appassionato di mostrare il meglio della gamma Athletic Essentials ai passanti. Il negozio si rivolge a una clientela più giovane e femminile, un'iniziativa che Dunkerton è sicuro avrà successo. “Se guardi cosa sta cercando questa generazione, la Gen Z, sta cercando di nuovo la moda vintage, preppy, in stile Hamptons. È tornata e siamo pronti. Siamo assolutamente il brand perfetto per sfruttare questa nuova tendenza e si tratta di un enorme allontanamento dall'athleisure e dal tipo di abbigliamento sportivo adottato dalla generazione precedente”. Guardando con orgoglio alcuni dei prodotti Athletic Essentials disponibili in store, Dunkerton ha sottolineato che il suo prodotto è sia trendy che a un prezzo accessibile. “Se si pensa alla tendenza e all'era dei jeans super skinny, è il cliente che ha rifiutato Superdry. Mentre questo gruppo dice di aver capito, motivo per cui su TikTok si ata assistendo ad un'enorme impennata di attività di prodotti con brand molto forti e fantastici stili preppy”. “Non essere una società pubblica mi consente di andare avanti e fare cose, è un enorme punto di svolta”. Aggiunge che l'azienda sa chi è oggi e che Athetic Essentials segna un punto cruciale nel suo targeting delle giovani generazioni e nell'allontanare l'azienda dall'essere considerata un “brand da papà”. “I centri commerciali sono diventati generici e noiosi, sono stati rilevati da alcuni grandi player e in realtà ciò di cui hanno bisogno è un po' di vita, anima, entusiasmo e qualcosa di nuovo. Ora siamo nella posizione di offrirlo.” Il nuovo concept store, che ha preso il posto dell'ex sede di Scotch & Soda, ha una facciata in legno bianco per creare un aspetto e un'atmosfera ‘invitanti’ per gli acquirenti. Irriconoscibile da un tradizionale negozio Superdry, Athletic Essentials è qui per far girare la testa. Il responsabile dello sviluppo dei negozi Superdry Tom Wilson si è unito a Dunkerton all'inaugurazione. Durante un tour del nuovo negozio ha mostrato a Retail Week come riflette un cambiamento nel modo in cui Superdry sta facendo le cose. “Stiamo puntando a grandi densità e stiamo facendo molti allestimenti frontali per mostrare ai nostri clienti come creare outfit. Abbiamo alcuni prodotti interessanti in Athletic Essentials e abbiamo anche alcuni prodotti che non fanno parte della gamma Athletic Essentials ma che si adattano alla stessa età di clienti e stili. Abbiamo anche aggiunto alcuni capi maschili e abbiamo messo delle scarpe come parte del concept di creazione di outfit. Questo negozio ha prodotti a diverse altezze e si è trattato di ottenere più scorte possibile e offrire più scelta possibile. Ci siamo concentrati molto sulle tavolozze di colori e c'è qualcosa per tutti. Il negozio offre un percorso poiché abbiamo disposto gli espositori in modo da incoraggiare i clienti a camminare tutto intorno al negozio.”
