Nonostante abbiano accelerato i loro investimenti nel digitale, nel complesso le digital experiences dei luxury brand deludono ancora le aspettative dei clienti. Questo è quanto emerso dallo studio condotto da Gartner L2, “L2 Digital IQ Index: Fashion Global 2018.” L'analisi, che ha misurato la performance digitale di 77 luxury fashion brands operanti negli Stati Uniti e nell'Europa occidentale, ha valutato le loro prestazioni considerando i siti web e l'e-commerce, il marketing digitale, i social media ed il mobile. Quando si esaminano le principali strategie digitali per fashion brands in tutti i mercati chiave, inclusi gli Stati Uniti, l'U.K, la Francia e la Germania, quelli negli Stati Uniti continuano a rimanere indietro rispetto agli altri retail verticals nella funzionalità di adempimento omnichannel. Solo il 29% dei brand analizzati ha il click-and-collect, in confronto al 71% dei department stores, offrendo così ai clienti meno incentivi ad acquistare direttamente da un brand online.
Mentre i brand con sede negli Stati Uniti hanno alzato l'asticella quando si tratta di offerte di servizi ai clienti, sono ancora indietro quando si tratta di tradurre queste funzionalità nei loro siti europei. Meno del 50% dei marchi in Europa elenca il servizio clienti nei fusi orari locali, con solo il 36% che lo fa in Germania. Un filo conduttore comune a tutti i brand è la loro enfasi sul social commerce, in particolare sugli investimenti in Instagram. L'adozione di Instagram Shopping da un anno all'altro è passata dal 12% al 42%. Nel frattempo, il 24% dei marchi ha integrato il tab Facebook Shop sulle loro pagine. Tuttavia, molti non riescono ancora ad aggiungere un numero significativo di SKU, secondo lo studio. “I fashion brands stanno accelerando i propri investimenti digitali per tenere il passo con un panorama del commercio globalizzato ed i cambiamenti nelle aspettative dei consumatori,” ha dichiarato Brian Lee, associate director presso Gartner L2. “Tuttavia, questa corsa al recupero ha portato a un'implementazione non omogenea, e alcuni brand non considerano attentamente le funzionalità digitali prima di integrarle, causando una mancanza di sfumature sofisticate, specialmente quando i marchi espandono la distribuzione in nuovi mercati alla ricerca di clienti.”
