I luxury fashion retailers stanno guadagnando terreno online – ma sono ancora fortemente in ritardo rispetto all'industria retail per quanto riguarda le vendite digitali. Nonostante si sia registrato un incremento del 13% lo scorso anno, l'online continua a costituire solo l'8% dei ricavi complessivi del mercato del lusso, secondo un recente report emesso da Bain & Company. Si tratta di meno della metà della penetrazione delle categorie in generale di abbigliamento e accessori, secondo eMarketer. Questo deficit si trova in contrasto con il fatto che il core customer del lusso, gli shopper abbienti, preferiscano fare shopping online molto più rispetto alla popolazione nel complesso. “I luxury brand sono in ritardo nel campo digitale,” ha dichiarato Hana Ben-Shabat, partner in A.T. Kearney's retail practice. “La motivazione di questo è legata alla visione di esclusività da sempre connessa al lusso.” Le cose sono lentamente cambiate negli ultimi anni, dopo che la fashion industry ha realizzato che il suo business storicamente analogico, non era più adatto alla realtà.
Invece, un recente studio di FTI Consulting ha riscontrato che il 66% delle famiglie abbienti, coloro cioè che hanno un reddito annuo superiore ai 100,000 dollari, acquista online almeno una volta al mese. Questo rispetto al 58% delle famiglie che hanno un reddito inferiore. “Il consumatore si è evoluto,” ha affermato Brendan Witcher, analista presso Forrester Research. “Ora abbinano il digitale alle parole 'valore' ed 'efficienza'.” Brand tra cui Burberry e Rebecca Minkoff hanno investito molto sull'online, compreso il proporre i prodotti visti sulle loro passerelle immediatamente dopo lo show. E per contro altri, come Carolina Herrera ed Elie Saab, non hanno ancora nemmeno configurato i loro siti web per la vendita online. Parlando in senso lato, è più difficile per i brand di lusso accelerare la crescita dei loro siti web in quanto non hanno la stessa quantità di dati sui clienti di retailer come Net-a-Porter o Neiman Marcus. Tuttavia, molti che stanno lavorando sui propri siti web stanno facendo un buon lavoro. Gli analisti dell'azienda di consulenza L2 hanno notato un incremento notevole nella percentuale di luxury brand che offrono la spedizione gratuita sugli ordini online. Se nel 2015 il numero di brand di lusso che offriva questo servizio era solo il 31%, questo numero è balzato in avanti fino a raggiungere il 71% lo scorso anno. La spedizione gratuita ha aiutato i luxury shopper ad essere più propensi a spendere migliaia di dollari online, tanto “sanno che vi è sempre la possibilità di fare un reso,” ha dichiarato Ben-Shabat. I luxury brand hanno anche lavorato bene sul rendere i loro siti web semplici da navigare, ha aggiunto Witcher. Nel passato questi siti erano complicati in quanto puntavano a ricreare la stessa experience dei negozi fisici. Ma ora tutti i clienti vogliono poter scegliere dove spendere il tempo, se sul conoscere la storia del brand o sul vedere i video delle sfilate. “Dobbiamo smettere di trattare tutti i clienti come se avessero tutti le stesse esigenze e gli stessi desideri,” ha affermato Witcher. Tuttavia vi è un punto su cui la stra grande maggioranza dei luxury brand si trovano d'accordo: Amazon. Anche se una serie di fashion label come Kate Spade vende il suo merchandise sul sito dell'etailer, il CFO di LVMH, Jean-Jacques Guiony ha dichiarato che “non ci sono possibilità” che i suoi brand possano fare business con Amazon. Shabat è d'accordo che la distribuzione di massa di Amazon non è in linea con il desiderio di esclusività tipico del mercato del lusso.
