Le placche tettoniche del mercato del luxury fashion sono in continuo cambiamento, portando così i brand ad affrettarsi a reagire per rimanere sul pezzo. L'idea del lusso consapevole non esisteva quindici o venti anni fa. Il presupposto era che un oggetto di lusso fosse 'conscious' per sua stessa natura: la quantità era controllata per mantenere il suo fascino esclusivo. Era stato realizzato secondo uno standard elevato, spesso realizzato a mano in Francia o in Italia, e il modo in cui consumavamo il lusso era diverso perché i pezzi erano preziosi e duravano a vita. Ma i tempi sono cambiati e il lusso consapevole – 'conscious' - è il termine per la nostra relazione moderna con gli acquisti di fascia più alta. Burak Cakmak, Dean of Fashion presso Parsons, il cui background include l'introduzione di pratiche di sostenibilità in Gap, quindi all'interno del gruppo Gucci, da Swarovski, e infine nella nuova generazione di creativi che entrano nel US fashion education system, ha affermato all'audience nel recente evento Fashinnovation a New York che il rebranding del lusso è dovuto alla crescita. “I brand di lusso hanno adottato il business model del fast fashion che ha influenzato tutte le aziende a tutti i livelli del mercato, compresi i players del lusso. Quattro collezioni all'anno sono diventate dodici, portando a una maggiore concentrazione del prodotto disponibile, con un sacco di avanzi che è complicato da smaltire.” Ora che possiamo comprare un abito in poliestere per duemila dollari o un denim Chanel per settemila dollari, il lusso non è più definito dal materiale. Mentre i tessuti del fast fashion appaiono sulle passerelle di Parigi, i brand di fascia alta cercano modi sempre nuovi per differenziarsi. I prodotti devono ancora essere progettati con desiderabilità, innovazione e qualità alla base. Ma questo non è più sufficiente per superare le sfide odierne per quanto riguarda la pertinenza, afferma Cakmak. “Le questioni sociali della diversità, il movimento MeToo, tutte le influenze culturali che hanno la priorità sulle nostre abitudini di acquisto significano che i brand sono così sotto pressione per mantenere la loro pertinenza.” Ci sarà una continua aspettativa nei confronti dei brand che producano su scala globale a causa dell'aumento delle famiglie a medio reddito. Ognuno ha il diritto di acquistare ciò che vuole, ma questa aspettativa di portata può essere in conflitto con gli sforzi di un brand di essere sostenibile e rende più difficile essere consapevoli. Ma c'è una certa ironia nel fatto che mentre il lusso sta diventando 'inclusivo', lo streetwear sembra occupare lo spazio che il lusso era solito detenere, vantando esclusività e must-have della lista d'attesa. “Tutto è stato invertito negli ultimi dieci anni”, ha detto Cakmak. “Il lusso diventa più massa e lo streetwear diventa più lusso.”
