H&M ha fatto passi da gigante nella sua mission di diventare più sostenibile poiché sta lanciando nuove collezioni utilizzando materiali meno dannosi per l'ambiente. Le collezioni, denominate ‘Innovation Stories’, mirano a puntare i riflettori sulla ricerca che è stata intrapresa per produrre i nuovi materiali. La prima collezione, coniata ‘Science Story’, presenterà materiali tra cui la pelle di cactus in collaborazione con il brand tessile messicano Desserto. La collezione Science Story conterrà anche articoli in Evo, un filato prodotto dall'olio di ricino. Tutti i pezzi della collezione sono prodotti con materiali sostenibili e includeranno un paio di jeans, una camicia, una tuta, occhiali da sole e sandali. H&M ha già ricevuto critiche per i suoi impatti ambientali e nel 2019 il fashion retailer ha annunciato che avrebbe smesso di usare lana di cashmere. Recentemente ha fatto passi da gigante nel tentativo di ridurre la sua impronta di carbonio, con il lancio della sua tecnologia Looop all'avanguardia. Looop prende i vecchi vestiti dei clienti, li pulisce, li sminuzza in fibre, quindi li trasforma in un nuovo filato che può essere utilizzato per creare vestiti nuovi di zecca. Gli shoppers possono vedere l'intero processo, che non utilizza acqua e sostanze chimiche, e avviene all'interno di una installazione in vetro in tempo reale. “Il nostro nuovo concept continua il viaggio di H&M verso un sistema di moda sostenibile e circolare”, ha affermato Ann-Sofie Johansson, consulente creativa di H&M. “Innovation Stories ci consente di svilupparci e crescere, creando al contempo pezzi desiderabili e duraturi che speriamo che i nostri clienti ameranno e di cui saranno orgogliosi.” Separatamente, il fashion retailer sta anche collaborando con il brand di scarpe Good News per produrre una collezione di scarpe sostenibili utilizzando pelli vegane a base di scarti del vino e piante di banana. La co-fondatrice di Good News Nia Jones ha aggiunto: “Siamo molto orgogliosi di collaborare con H&M, spingendo uno dei bigdella moda a guardare ogni componente di una scarpa. Per noi era importante rendere la collezione il più sostenibile possibile pur rimanendo alla moda.” H&M ha osservato nel suo report sulle prestazioni di sostenibilità del 2020 che il 64,5% dei materiali H&M proviene ora da fonti riciclate o più sostenibili e di aver ridotto il suo packaging del 14%. Il report ha anche annunciato che l’obbiettivo è di utilizzare materiali riciclati al 100% per i suoi capi di abbigliamento entro il 2030.
