Nella nuova era dell’e-commerce, il retail fisico ha dovuto affrontare una sfida enorme. Rimanere rilevanti e a galla quando i consumatori possono fare clic per acquistare quasi qualsiasi cosa. Mentre l’e-commerce è esploso e poi si è stabilizzato, abbiamo assistito ad una ripresa del comportamento di acquisto nei negozi fisici. Ma sembra che stia emergendo uno schema. Alcuni brand ce la stanno facendo e altri stanno chiudendo i battenti per sempre. Stiamo vedendo nel retail una variante di quella che è stata una conseguenza significativa del Covid. È emersa un’economia a forma di K in cui i retailer stanno andando meglio che mai o stanno rapidamente calando. Un trend coerente è che i consumatori mostrano segni di desiderio di esperienza. I retailer che ascoltano questo input stanno trasformando i negozi in experience destinations – un approccio che non vediamo come una tendenza, ma come parte della formula per prosperare nel futuro del settore retail.
- Il passaggio dalla transazione all’esperienza. L’e-commerce ha sicuramente rivoluzionato lo shopping, facendo re la comodità. Tuttavia, questo cambiamento ha anche evidenziato un divario significativo una volta stabilizzato il comportamento di acquisto dell’e-commerce: l’esperienza tattile, coinvolgente e di prova che lo shopping online non potrà mai replicare. I consumatori cercano sempre più esperienze piuttosto che acquistare prodotti. Ciò si riflette nelle loro abitudini di acquisto, abbinato a crescenti preoccupazioni per la sostenibilità ed esacerbato da un’economia traballante in cui le spese non essenziali vengono tagliate in famiglia. Questa tempesta perfetta sta portando i retail brands a riconsiderare pesantemente la loro offerta di negozi fisici. Lo store deve ora andare oltre e concentrarsi sulla costruzione di connessioni value-centric. Di conseguenza, i negozi fisici non sono solo punti vendita; sono piattaforme per la narrazione, l'apprendimento, l'intrattenimento, la community e l'immersione nel brand. I brand devono appoggiarsi all’economia dell’esperienza e progettare esperienze che sembrino personali, uniche e offrano valore attraverso molteplici punti di contatto.
- Imparare dai Brand Homes. Abbiamo assistito ad un aumento dei brand che si reinventano trasformando i negozi come Brand Homes ed esperienze per i visitatori. Si tratta di spazi dedicati in cui ogni elemento può riflettere l'etica del brand, non solo spingere o mostrare i prodotti. Ad esempio, Starbucks Reserve, Apple Store Events e Tiffany’s Blue Box Cafe sono tutti buoni esempi di retailer che sfruttano i propri store per creare esperienze e aggiungere valore per i clienti. I brand stanno riflettendo attentamente su come connettersi con il pubblico locale. Assicurandosi che rispettino le sfumature culturali e locali e rimangano rilevanti nella loro narrazione, possono trasformare le Brand Homes in destinazioni che le persone non vedono l'ora di visitare.
- Metriche che contano. Nella experience economy, parametri tradizionali come le vendite per metro quadrato non possono più essere il punto di riferimento – e certamente non dipingono l’intera storia. Ad esempio, se un consumatore entra in un negozio per provare qualcosa e poi acquistarlo online, significa davvero che il negozio ha “perso” la vendita? E non evidenzia l’impatto a lungo termine delle interazioni in stogre, come la costruzione del valore del brand e dei price premiums nella mente dei consumatori. L'esperienza per metro quadrato dovrebbe essere una nuova considerazione, poiché forse il tempo di permanenza e il valore della vita del cliente sono indicatori migliori del successo moderno. I brand dovrebbero misurare quanto profondamente i consumatori interagiscono con questi ambienti e come queste interazioni promuovono la fidelizzazione a lungo termine e una maggiore brand advocacy.
- Il fattore ‘WIIFM’. I brand che riescono a distinguersi sono quelli che riescono a creare con successo connessioni rapide ed efficaci con i propri consumatori e rimangono memorabili. I brand che lo fanno davvero bene hanno risposto alla mentalità “Cosa ci guadagno?” affidandosi fortemente al senso di community e ai valori “condivisi” che creano con i propri clienti.
- Il percorso da seguire. Per i retail brands che desiderano immergersi in un retail più esperienziale, iniziare in piccolo ma pensare in grande. Non guardare direttamente a sinistra o a destra, guardare invece a diverse categorie, settori e rimpicciolire per vedere quali nuovi modelli stanno emergendo nella cultura. Provae prima alcune esperienze coinvolgenti in location selezionate e misurare il loro impatto oltre le vendite immediate. Guardare come queste esperienze influenzano la percezione del proprio brand e la fedeltà dei clienti. Infine, non aver paura di prendere in prestito concepts dalla cultura, dall’ospitalità o dalle attrazioni turistiche per creare spazi che non siano solo “negozi”, ma experience destinations.
