Bain and Company ha appena pubblicato il suo “Luxury Goods Worldwide Market Study” della primavera 2024 e le notizie non sono buone. A tassi di cambio correnti, nel primo trimestre il mercato dei personal luxury goods è diminuito tra l’1% e il 3% su base annua. Ciò fa seguito ad un progressivo rallentamento nel 2023. Il lusso ha iniziato l’anno alla grande con ricavi in aumento del 12% nel primo trimestre, seguito dall’8% nel secondo trimestre e un calo del 3% nel terzo trimestre. Ha sperimentato una ripresa nel quarto trimestre con il mercato in rialzo del 2%, ma la tendenza al ribasso è chiara. I personal luxury brands sono in un momento di crisi in un contesto di domanda dei consumatori in calo, ha dichiarato l’autrice principale Claudia D’Arpizio: “Molti stanno attraversando una crisi momentanea, guidata da pressioni macroeconomiche e da una base di clienti polarizzata. Mentre emerge una narrazione di rinascita e resilienza, i luxury brands devono ripensare il modo in cui costruiscono la loro proposta di valore per dare priorità alla fiducia e alla connessione con i consumatori”.
- Ripensare la narrativa. Tuttavia, il messaggio di fondo del repogrt suggerisce che l’industria del lusso sta affrontando una crisi profonda e non momentanea. A livello macroeconomico, il settore deve fare i conti con una crescita contenuta del PIL, crescenti incertezze geopolitiche, una ridotta fiducia dei consumatori e una contrazione del reddito disponibile. Questi non scompariranno presto. Guardando verso l’interno, Bain identifica molteplici debolezze del settore, tra cui una perdita di creatività, un divario tra domanda e offerta, la fiducia nei luxury brands e modelli di business stagnanti che impediscono una reazione efficace alle mutevoli condizioni del mercato. “In un contesto di difficili pressioni macroeconomiche, i luxury brands devono anche affrontare una crescente concorrenza e una pressante “equazione del lusso” agli occhi dei consumatori, legata alla parziale perdita di creatività, al divario tra la domanda dei consumatori e l’offerta dei marchi e al calo della fiducia dei clienti, insieme a modelli di business insensibili”, ha condiviso la coautrice Federica Levato in una dichiarazione. "Pertanto, i brands devono ripensare intenzionalmente le loro proposte di valore mantenendo ed espandendo la portata del loro pubblico e continuando a offrire esperienze eccezionali, coltivando al contempo le loro proposte di valore in tutti i livelli di prezzo, per costruire una fedeltà duratura dei consumatori che va oltre la semplice desiderabilità", ha continuato.
- Divario di innovazione. Essere innovativi non è una qualità che viene subito in mente quando si considerano i luxury brands. Sì, introducono nuove collezioni stagione dopo stagione, ma essere creativi non equivale a introdurre nuovi concetti innovativi. Hermès non ha intenzione di toccare i design vincenti delle sue borse Kelly e Birkin o Louis Vuitton pasticciare con la sua formula accuratamente realizzata. Con i luxury brands così investiti nell’eredità e nel patrimonio, l’innovazione – definita da McKinsey come “la capacità di concepire, sviluppare, fornire e scalare nuovi prodotti, servizi, processi e modelli di business per i clienti” – ottiene poca attenzione. È per questo che i luxury brands sono stati così lenti ad adattarsi all’e-commerce. Dal 2017, Unity Marketing, conduce un sondaggio annuale tra i dirigenti del settore del lusso sullo stato del mercato del lusso come lo vedono. Nell’ultimo sondaggio, a quasi 450 addetti ai lavori del lusso è stato chiesto quali qualità rendano le aziende e i luxury brands resilienti ai flussi e riflussi del mercato. I risultati mostrano che essere lungimiranti e all’avanguardia sono in fondo alla lista. Dedicarsi alla qualità e all'artigianato, avere uno spirito autentico, impegno nel servizio e abilità artistica e design, erano i valori principali, mentre solo il 32% vedeva un approccio innovativo prospettiva come chiave per la resilienza del brand e dell’azienda. Non importa come lo si chiami – essere innovativi, lungimiranti o ripensanti, nei termini di Bain – i luxury brands hanno bisogno di nuovi approcci per risolvere nuovi problemi. “Mentre i brands continuano ad affrontare le turbolenze del mercato, i vincitori saranno quelli che ripensano il modo in cui creano e offrono le loro proposte di valore su più fasce di prezzo e punti di contatto, aumentando la loro portata e costruendo al tempo stesso sostegno e lealtà tra i clienti”, ha affermato Levato di Bain.
- Soluzioni di innovazione. In soccorso arriva un nuovo studio del Kearney Consumer Institute (KCI), intitolato “Demystifying Innovation”. Citando una disconnessione tra i desideri e le esigenze dei consumatori in termini di innovazione di servizi e prodotti rispetto agli obiettivi di innovazione dell'azienda, Kearney sostiene che le aziende possono colmare il divario riorientando l'innovazione attraverso un approccio orientato al cliente e bilanciato con gli obiettivi aziendali. Thomas ritiene che, anziché guardare ai propri concorrenti, i luxury brands debbano copiare le strategie di innovazione dai brands del mercato di massa. “I luxury brands possono imparare molto dai marchi più tradizionali”, ha affermato. “Lanciare un’estensione di linea o aggiornare quella che già possiedi non è incredibilmente innovativo. Dopo che i luxury brands sono stati così lenti nel comprendere il digitale, è giunto il momento per loro di ripensare ed evolvere la loro definizione di innovazione in modo da poter avere successo senza allontanarsi dai fondamentali”.
