Secondo l'ultimo studio di Rethink, l'85% dei brand che partecipano ai programmi di fidelizzazione dei centri commerciali hanno intensificato la loro partecipazione durante il lockdown. Secondo Rethink, un'agenzia specializzata in fidelizzazione e trasformazione digitale per centri commerciali e catene retail, i retailer hanno sfruttato la possibilità di utilizzare i canali diretti offerti dal centro per indirizzare le proprie campagne verso database qualificati. Tra marzo e giugno, Rethink ha gestito oltre 5.000 azioni con i retailer al fine di migliorare la prenotazione dei servizi durante il lockdown, dare visibilità alle offerte online, generare traffico nei loro marketplace o offrire esperienze e incentivi per lo shopping. Secondo José Luis Pastor, CEO di Rethink: “La comunicazione diretta con il pubblico locale è un requisito fondamentale da parte dei retailer. Quando un centro commerciale ha la capacità di connettere il brand alle comunità locali e può farlo in modo segmentato, in tempo reale e misurandone l'efficacia, stiamo offrendo valore al retailer che altri non possono offrire.” I centri commerciali sono stati in grado di valutare il loro ecosistema e i canali di arrivo ai diversi destinatari di interesse per i retailer. Li avevano costruiti e arricchiti grazie a tutte le azioni di rivitalizzazione nell'ambito del programma di fidelizzazione dei centri. Belén Pinel, responsabile Rethink shopping center area, afferma: “Abbiamo chiuso più di 300 nuovi accordi con rivenditori che vogliono partecipare alla portata di marketing fornito dai club di fidelizzazione e dalla tracciabilità che noi abbiamo di tutto questo. I retailer ci vedono come generatori di attività, dal momento che tutte le azioni che proponiamo hanno questo oggetto, e non solo, abbiamo raccolto oltre 100.000 euro di premi conferiti dai brand.” La crisi del 2008 ha portato i centri commerciali a dare la priorità ai loro investimenti di fidelizzazione in vista di una riduzione dei budget familiari e quindi della frequenza della spesa e del livello medio. Oggi ci troviamo di fronte alla stessa situazione e sembra logico che gli sforzi debbano essere concentrati sul rafforzamento della relazione di coloro che si trovano nell'area di influenza più vicina al centro. Lo studio rivela anche che il 98 percento dei brand ha rinnovato la propria partecipazione a questi programmi nell'ultimo anno e che ci sono stati aumenti del 220 percento nell'interazione con le proposte dei club. José Luis Pastor conclude: “Il marketing del centro commerciale sarà inutile se non ha un orientamento commerciale. La più grande risorsa che abbiamo sono i dati e la capacità di raggiungere questo pubblico direttamente e in modo diverso nei contenuti. I brand sanno che richiedono al centro commerciale di attirare traffico verso la propria attività, ma il concetto di traffico non è più solo fisico, ed è qui che il centro deve attivare i suoi macchinari di marketing di precisione per attivare i comportamenti dei suoi acquirenti.”
