Il rivenditore di lusso online Mytheresa ha acquisito l'intera piattaforma concorrente Yoox Net-a-Porter (YNAP) dal suo attuale proprietario Richemont in un affare di 555 milioni di euro in contanti e senza debiti finanziari.
In cambio del 100% di YNAP, Richemont riceverà una partecipazione azionaria del 33% in Mytheresa.
L'accordo, previsto di chiudersi nella prima metà del 2025, mira a riunire Mytheresa, che ha costruito un business per acquirenti ultra-ricchi, con il più grande Net-a-Porter, che ha un modello che combina prodotti di alta gamma e offerte più accessibili. Le aziende continueranno a esistere come due siti di e-commerce autonomi.
La speranza è che riunire le due aziende sotto lo stesso tetto interrompa il ciclo di costi crescenti per l'acquisizione di clienti, defezioni di marca e offerte di prodotti simili che hanno afflitto i rivenditori di lusso online negli ultimi anni. Le azioni di Mytheresa sono aumentate di oltre il 50% alla notizia dell'accordo, chiudendo lunedì ai massimi di quattro mesi.
"La visione è chiara: identità di marca chiaramente differenziate basate su assortimenti diversi, marketing diverso e punti di contatto con i clienti differenti," ha dichiarato Michael Kliger, amministratore delegato di Mytheresa. "C'è così tanto spazio nel lusso per soddisfare queste posizioni e attrarre clienti diversi."
L'acquisizione chiude un lungo periodo di incertezze per Net-a-Porter, che rimane la prima scelta per molti consumatori e marchi di lusso in cerca di validazione nel settore. Tuttavia, Net-a-Porter ha a lungo faticato a trasformare il suo prestigio culturale in profitti consistenti, sia come entità indipendente sia sotto Richemont, che ha acquisito la società nel 2010.
Nel 2022, Richemont aveva concordato la vendita del 47,5% in YNAP a Farfetch, con l'opportunità per Farfetch di acquisire il suo concorrente una volta raggiunta la redditività entro tre o cinque anni. L’accordo è fallito quando Coupang ha salvato Farfetch da una quasi bancarotta lo scorso dicembre.
C'erano timori che Net-a-Porter potesse subire un destino simile, o addirittura essere chiusa, come è accaduto a Matches quando il proprietario Frasers Group ha messo l'azienda in amministrazione tre mesi dopo averla acquisita.
Mytheresa ha evitato il peggio collegato al crollo dell'e-commerce di lusso ma ha i suoi problemi: con 914 milioni di euro di vendite nel suo marketplace, nell'anno terminato a giugno, è più piccola rispetto ai suoi principali rivali. Il suo Ebitda è solo il 3% delle vendite nette durante quel periodo. Anche dopo il balzo di lunedì, il titolo della società è sceso di oltre il 70% rispetto alla sua offerta pubblica iniziale nel gennaio 2021.
La fusione con YNAP offre a Mytheresa l'opportunità di cambiare questa situazione. Le vendite totali raggiungono quasi i €3b, vicino al valore di Farfetch al suo apice nel 2022. Mytheresa prevede che questo cresca fino a €4b entro il 2029, ha dichiarato il responsabile finanziario dell'azienda, Martin Beer, in una call con gli investitori lunedì.
Per farlo sarà necessario invertire un costante calo delle vendite di YNAP, che sono diminuite del 15% su base annua nel trimestre terminato a giugno. Sarà anche necessario creare identità distinte per i due siti, che hanno alcune sovrapposizioni nei clienti a cui si rivolgono e nei marchi che offrono.
L'accordo di Mytheresa con YNAP è l’occasione per generare il livello di vendite che la renderebbero la più grande azienda nell'e-commerce di lusso.
Mytheresa avrà accesso ai centri di distribuzione di YNAP in Cina e negli Stati Uniti, dove sta vedendo la maggiore crescita delle vendite. L'azienda, che generalmente offre un numero inferiore di marchi rispetto ai suoi concorrenti, godrà dell'aumento del volume delle vendite grazie al maggior numero di etichette di YNAP senza compromettere il suo focus curativo.
I punti di forza fondamentali di Mytheresa possono influenzare anche YNAP. L’e-tailer tedesco ha dimostrato la capacità di crescere in modo profittevole attirando i suoi clienti più spendenti, il che ha aumentato i profitti, poiché quel gruppo spende di più per ogni acquisto e restituisce i prodotti meno frequentemente.
L'azienda ha avuto più successo rispetto ai suoi concorrenti nell'offrire collezioni esclusive di marchi come Loewe e Brunello Cucinelli, e nell'organizzare viaggi di brand e cene private con i designer. Ha concluso il suo anno fiscale a giugno con 25 milioni di euro di EBITDA rettificato.
Mytheresa aiuterà Net-a-Porter a sfruttare i propri punti di forza, ha detto Kliger, come ad esempio intensificare i contenuti editoriali, che contestualizzano l'offerta di prodotti attraverso interviste a celebrità e altri contenuti lifestyle che attraggono una clientela di lusso più aspirazionale.
Nel 2010, Richemont ha acquisito Net-a-Porter in un affare che valutava l'azienda 350 milioni di sterline. Con il boom del settore dell'e-commerce di lusso, Richemont ha acquistato nel 2018 le rimanenti azioni di YNAP che non possedeva già, per una valutazione di 5,3 miliardi di euro.
In mezzo a una crescente concorrenza da parte di aziende come Farfetch, il gruppo ha aumentato gli investimenti in tecnologia e logistica. Ma un aggiornamento da 200 milioni di euro ha portato a malfunzionamenti sul sito di Net-a-Porter e a clienti insoddisfatti. Ciò ha anche comportato un enorme calo dei profitti che YNAP ha faticato a recuperare da allora.
Mytheresa prevede di rifocalizzare Net-a-Porter migrando le sue operazioni, insieme al sito di abbigliamento maschile Mr. Porter, sulla piattaforma di Mytheresa, che vanta capacità come l'identificazione di potenziali clienti ad alta spesa basata sull'attività di navigazione. La divisione off-price di YNAP, che comprende Yoox e The Outnet, opererà separatamente e rimarrà sulla piattaforma esistente dell'azienda, ha detto Kliger.
La fusione di Mytheresa con Net-a-Porter fa parte di un grande riassetto nell'e-commerce di lusso, che è avvenuto dopo anni di cambiamenti nel settore.
La crescita degli e-tailer di lusso negli ultimi 20 anni ha offerto ai marchi una serie di partner per aiutare la crescita e ai consumatori diversi marketplace con offerte differenziate da esplorare. Nel tempo queste piattaforme hanno perso il loro vantaggio portando marchi simili e competendo sui prezzi, causando il deterioramento dei loro margini e portando i marchi a investire di più per indirizzare i consumatori verso i loro canali di vendita diretta, dove possono controllare i prezzi e la comunicazione con i clienti.
I marchi più piccoli che non hanno fondi per ampliare le loro attività DTC rimangono fortemente dipendenti dai rivenditori multi-marca con un pubblico globale e logistica semplificata per acquisire clienti e aumentare le vendite.
Le nuove realtà dell'e-commerce di lusso, grandi e piccole, si stanno già muovendo verso questo obiettivo. Moda Operandi è ancora il punto di riferimento per gli acquirenti di lusso sofisticati che vogliono prenotare collezioni; Ssense continua ad attrarre i consumatori più giovani, appassionati di moda, in cerca di pezzi distintivi di marchi affermati ed emergenti. Esiste anche un settore di piattaforme in rapida crescita e redditizie che offrono marchi emergenti che vendono esclusivamente attraverso di esse, tra cui Garmentory, Cult Mia e Wolf & Badger. Questi marketplace in ascesa forniscono ai marchi servizi di marketing e consentono loro di decidere quanto sconto vogliono applicare.
