Bonprix, il secondo più importante fashion e-tailer tedesco dopo Zalando, ha aperto un ambizioso concept store nella sua città natale, Amburgo, in un territorio retail premium. I manager di Bonprix sostengono che il negozio pilota, frutto di tre anni di sviluppo, offra una combinazione di vendita online e off-line che ha più in comune con i supermercati Amazon Go rispetto alla maggior parte dei negozi di abbigliamento. È una 'prima' per la Germania e l'amministratore delegato e responsabile acquisti, marketing e retail Rien Jansen ritiene che potrebbe persino essere unica al mondo. “Ci sono molti retailer che fanno pezzi e pezzi”, ha affermato Jansen, riferendosi a servizi come chioschi self-checkout, tablet in spogliatoi e servizi click-and-collect. “Ma nessuno sta facendo consumer experience a 360 gradi come questa”, ha aggiunto l'executive, che ha viaggiato per il mondo alla ricerca di quel mix speciale di offline e online. Con grandi loghi, display video oversize e uno schema color pesca, il nuovo store Bonprix in Monckeberg Street assomiglia ai negozi vicini come Zara e H&M Home. Ma l'esperienza è molto diversa.
Come nei supermercati Amazon Go, quando i clienti entrano nello store, la prima cosa che viene loro richiesta è fare il 'check-in'. Lo fanno aprendo l'app Bonprix sui loro smartphone, quindi registrano la loro presenza con uno dei tre in scanner in-store. “È come in aeroporto”, ha spiegato a WWD il retail chief Bonprix, Daniel Füchtenschnieder. Rispetto ai negozi vicini, questo spazio retail sembra stranamente vuoto. Bonprix vende oltre 20.000 articoli online, ad un prezzo medio di circa 25 euro, ma solo 350 sono esposti in negozio. Solo un campione di ciascun capo è appeso ai rack. Interessato a quel top con la stampa leopardo? Vuoi provarlo? Esegui la scansione del tag digitale utilizzando il telefono e seleziona una taglia. I tag presentano codici RFID, conosciuti come 'smart labels'. Puoi continuare a fare shopping e aggiungere capi di abbigliamento o, se vuoi, puoi andare al piano di sotto, passare gli armadietti abilitati Bluetooth per i servizi click-and-collect e si trova un salotto completo di tablet per i partner e i bambini per poter provare il top. Seleziona quell'opzione sull'app Bonprix e una ruota inizia a girare sullo schermo: “Elisa ci sta lavorando”, ti dice. Un paio di minuti più tardi - il tempo medio di attesa è di cinque minuti - l'app ti avvisa di andare al camerino numero X - ci sono 12 camerini in totale. Apri la porta e il capo che hai richiesto, nella taglia che hai richiesto, sta già aspettando lì. I camerini sono più spaziosi e climatizzati rispetto alla maggior parte e i test di Bonprix mostrano che i clienti trascorrono in media 14 minuti all'interno. Lo specchio ti permette di scegliere l'illuminazione, tra cui spiaggia, luce del giorno, sera o un riflettore particolarmente forte, se vuoi davvero verificare la presenza di difetti. Taglia sbagliata? Nessun problema, basta cliccare su un display digitale e richiederne un'altra. In meno di un minuto uno scomparto nel tuo camerino si apre con all'interno lo stesso capo, nella taglia che volevi. Questo “customer-centric journey”, come Jansen e i suoi colleghi lo descrivono, è il risultato di una lunga curva di apprendimento, di molti esperimenti e di un investimento importante. “Questo negozio è un rischio e questo progetto deve essere messo alla prova”, ha affermato Jansen. “Ma credo che in futuro dovremo tutti pensare in modo molto diverso a cosa significa avere un negozio. Credo nel retail, ma sarà radicalmente diverso”. L'online non sostituirà mai completamente il retail 'fisico', perché “siamo animali sociali”, ha aggiunto Jansen. “Vogliamo vederci, fare esperienze. Quindi le persone vorranno ancora fare shopping. Ma non vorranno stare in coda o vedere uno store pieno saturo di prodotti. Vogliono fare acquisti come dicono loro e quando dicono loro. Sono convinto. I semi di questo sono già qui.”
