Nel 2015 i consumatori europei hanno speso 455,3 miliardi di euro negli acquisti via web, con un incremento del 13% rispetto all'anno prima, che fa prevedere il raggiungimento dei 510 miliardi per la fine del 2016. Nelle stime della confederazione europea delle vendite online, Ecommerce Europe, nel 2017 si arriveranno a sfiorare i 600 miliardi, che diventeranno 660 nel 2018. Al momento il 60% del mercato B2C lo fanno, insieme, Regno Unito, Francia e Germania. L'Inghilterra presenta la spesa maggiore complessiva e media annuale per e-shopper. La Germania ha il numero più alto di consumatori online, mentre il mercato più in accelerazione è l'Ucraina con un +35% sul 2014, seguita da Turchia e Belgio. L'Europa deve ancora esprimere tutto il suo potenziale nell'e-commerce. Le maggiori sfide riguardano la frammentazione in materia legale, le imposte sul valore aggiunto e la logistica, unita alla distribuzione. Ecco perché Ecommerce Europe si muoverà per armonizzare e semplificare le regole del commercio elettronico, anche attraverso l'innovazione dei sistemi di pagamento online e una standardizzazione, oltre che una maggiore efficienza, nelle spedizioni.
